Mensen kunnen native advertising niet onderscheiden van redactionele inhoud (Linda Duits)

Deze blogpost verscheen eerst op dieponderzoek.nl.

Native advertising is een gecamoufleerde manier van reclame maken. De advertentie wordt geplaatst in een vertrouwde omgeving. Er zijn verschillende vormen, zoals gesponsorde content – zie dit stuk op Emerce over native advertising in 2016. Consumenten houden niet van reclames en doen van alles om ze te vermijden. In reactie daarop zijn adverteerders steeds subtielere vormen van reclame gaan bieden, vooral online. Door reclames te camoufleren, ontwijkt de consument ze minder. Het evidente nadeel is dat het verschil tussen redactionele inhoud en reclame moeilijker te herkennen is. Dat is ook precies de conclusie van een recente studie [abstract].

De onderzoekers hielden een 3×4 experiment waarin 242 informanten (bachelorstudenten) werden blootgesteld aan een ‘doelverhaal’. Dit verhaal varieerde in de plek waar aangegeven stond dat het een reclame betrof (boven, onder of in het midden van het verhaal) en in de aard van de ‘onthulling’: de woorden advertising, sponsored content, brand-voice, presented by sponsor. Daarna lazen ze allemaal een gewoon nieuwsverhaal. Achteraf moesten ze een vragenlijst invullen. Centraal daarbij stond of de mensen reclame als zodanig herkenden.

Slechts zeventien informanten (8%) kon de native advertising onderscheiden van de ‘gewone’ redactionele inhoud. Er was daarbij variatie in waar de ‘onthulling’ stond (in het midden is het beste) en in de woorden die gebruikt werden: als er ‘advertentie’ of ‘gesponsorde content’ stond, herkenden mensen het eerder als reclame dan bij het vage ‘brand-voice’ of ‘presented by’. De mensen die de reclame herkenden, hadden een negatievere houding ten aanzien van het bedrijf, waren minder geneigd het verhaal te delen en vonden de kwaliteit van het verhalen slechter.

De studie heeft belangrijke implicaties voor beleidsmakers als het gaat om de locatie van de ‘onthulling’ (ik zou hier liever van waarschuwing spreken). Daarnaast is zij voor mediamakers van belang: de geloofwaardigheid van een nieuwsmedium is namelijk in het geding bij native advertising. Tot slot is het van belang om hierover in een morele context te discussiëren. We worden overspoeld door reclames, we vluchten daarvan weg en adverteerders slaan terug bij onherkenbare reclame. Als blijkt dat slechts een zeer klein deel van de (hoogopgeleide) mensen in staat is zulke reclame als zodanig te herkennen, is het wellicht tijd voor strengere regelgeving.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s