Een korte geschiedenis van de gratis krant (Linda Duits)

Deze post verscheen eerst op dieponderzoek.nl.

2007 was het jaar waarin Nederland de hoogste dagbladoplage ooit kende: 5,5 miljoen kranten per dag. Dat klinkt verbazingwekkend: in 2007 had zo’n beetje iedereen al snel internet en nu.nl bestond al acht jaar. Als de ondergang van de krant dankzij internet klopt, dan was pakweg 1999 een logischer jaar geweest om het hoogtepunt te zijn. Die hoge oplage in 2007 kwam voor een derde deel door een fenomeen dat razendsnel opkwam en bijna roemloos ten onder ging: de gratis krant. In een recent artikel [vrij toegankelijk] bespreekt Piet Bakker de geschiedenis van de gratis krant in Nederland.

Het huidige format van de gratis krant is een “tabloid met nadruk op kort nieuws voor een jong publiek” (p. 71). De voorlopers wijken hiervan af. Al voor de jaren ’90 waren er gratis dagbladen. Het Duitse General-Anzeiger für Lübeck und Umgebung bestond zo’n tien jaar eind negentiende eeuw. De Manly Daily wordt sinds 1906 gratis uitgedeeld aan forensen in Australië. MetroNews in Brazilië begon in 1974 “als de eerste grootstedelijke gratis krant die via het openbaar vervoer werd verspreid” (p. 71). Nederland had het Eindhovens Nieuwsblad dat gratis huis-aan-huis werd verspreid. Dankzij hoge kosten en tegenvallende advertenties hield de krant het in 1983 niet langer dan een maand vol. Toch waren de ambities groot: bij lancering waren er 45 personeelsleden, onder wie 25 journalisten.

Economische achtergrond
In 1995 begon de gratis krant aan zijn wereldovername met de lancering van Metro Stockholm. In 2007 had Metro meer dan zeventig edities in 21 landen. Naast Metro kwamen er ook andere titels op de markt, maar bestaande krantenuitgevers bleven terughoudend. Het waren vooral andere bedrijven die wilden investeren in deze pers. Gratis kranten zijn minder duur: ze zijn kleiner (zowel in staf als in aantal pagina’s), de distributie is geconcentreerd (meestal in het openbaar vervoer) en er is geen eigen drukkerij. De inhoud was licht en de doelgroep jong. De krant was bedoeld om onderweg uit te kunnen lezen.

Aan het begin van de 21ste eeuw groeide de economie en na de dot.com-crisis was de advertentiemarkt veelbelovend. Gratis kranten blijken echter zeer conjunctuurgevoelig. Daarbij concurreren ze vooral met elkaar. Als er meer titels op de markt komen, leidt dat tot minder lezers en lagere advertentietarieven. De groeifases van Nederlandse gratis dagbladen ziet Bakker ook in andere Europese markten die lijken op de onze. Concurrentie leidde in deze landen steeds tot een mono- of duopolie.

Metro en Spits
In Nederland lanceerden zowel Nederland Metro als Spits op 21 juni 1999. Aanvankelijk zou dat in september zijn, met de start van het nieuwe schooljaar en voetbalseizoen, maar omdat beide titels de eerste wilden zijn verschoof de datum tot naar voor de zomer. Metro kampte direct met problemen tussen hoofdkantoor in Londen en de redactie in Nederland. Redacteurs dreigden met staking en de advertentieverkoop viel tegen. Metrowerd naast in de NS-stations ook verspreid in McDonald’s, parkeergarages, supermarkten, postkantoren, ziekenhuizen, scholen en universiteiten. Een zaterdageditie mislukte, regionale edities werkten wel. In 2012 verkocht de Zweedse eigenaar Metro aan de Telegraaf Media Groep, uitgever van concurrent Spits.

Spits had het moeilijk omdat zij niet mochten verspreiden in de stations – wel daar buiten. Juridische procedures volgden. Ook bij Spits waren er problemen met de redactie, maar hier ging het om een minderwaardigheidsgevoel bij de redacteuren. 2006 en 2007 waren de topjaren voor Spits. Uiteindelijk was het de crisis die hen de das omdeed. Spits zou in oktober 2014 pas stoppen te bestaan. In 2012 al werden distributie, advertentieverkoop en hoofdredactie samengevoegd met die van Metro. Bakker bespreekt ook kleine/lokale initiatieven als News.nl (2000, Telegraaf Mediagroep, verspreid via grote kantoren), Almere Vandaag (2003, ook TMG, huis-aan-huis) en Barneveld Vandaag (2006, Wegener, huis-aan-huis).

De Pers en DAG
De gratis-krantengekte, zoals Bakker het noemt, brak los in dat hoogtepuntsjaar 2007 toen zowel De Pers als DAG werden gelanceerd. Uitgever Cornelis van den Berg had bij Wegener en Metro International gewerkt. Hij wilde de eerste gratis kwaliteitskrant ter wereld gaan maken. Zijn aanloopproblemen waren ruzie met mede-investeerders en tegenvallende advertentieomzet. De verliezen van De Pers liepen op tot een half miljoen per week. In reactie verhoogde Van den Berg de oplage en startte hij een zaterdageditie. “In 2008 bedroeg het totale verlies 32 miljoen; het lot van Van den Berg was bezegeld” schrijft Bakker (p. 77). Toch kwam er nog redding. Uiteindelijk werd De Pers de online titel De Nieuwe Pers, en in 2013 TPO Magazine.

DAG was een multimediaal concept van PCM en KNP: lezers werden doorverwezen naar de site voor video en extra’s. Het zou maar zestien maanden bestaan. Volgens Bakker ontbrak het PCM aan een duidelijke strategie. KPN leverde na een half jaar geen online content meer. Er kwamen meer doorgeplaatste stukken uit de Volkskrant en minder multimedia. Het verlies voor PCM was minstens €20 miljoen. Bakker schrijft daarover:

“De korte levens van De Pers en DAG waren veelbewogen, de kosten werden onbeheersbaar, de ramingen over lezers en adverteerders bleken te optimistisch, ambities over oplage, multimedialiteit en content konden niet worden waargemaakt. Uit de twee boeken die over De Pers verschenen en de reconstructie van de opkomst en ondergang van DAG rijst een wonderlijk beeld op van wanbeleid gekoppeld aan een grenzeloos enthousiasme. Het is echter de vraag of de ondergang te wijten was aan bedrijfsmatige stuurloosheid. De Pers en DAG waren wel degelijk de derde en vierde gratis krant op de landelijke markt. Door de economische crisis van 2008 stortte de advertentiemarkt in; voor een medium dat volledig afhankelijk is van adverteerders is dat al snel fataal” (p. 78).

Oplage
Het is niet eenvoudig het aantal lezers van deze dagbladen te berekenen. Volgens Bakker had Spits vier-vijf lezers per nummer, Metro tussen de drieënhalf en vier. Er was overlap tussen titels: samen bereikten Samen bereikten Metro, Spits en De Pers geen 4,5 miljoen (de optelsom van hun bereik) maar 2,9 miljoen Nederlanders. Dat zijn nog steeds veel lezers: Nederland behoort tot de top in Europa. In 2013 las 57 procent van de Nederlandse bevolking van dertien jaar en ouder dagelijks een krant. Zie figuur 2 beneden voor de oplagecijfers.

Oplage

 

Gratis-krantenlezers zijn jonger (36 procent jonger dan 35 jaar) dan lezers van betaalde landelijke kranten (22 procent jonger dan 35 jaar), maar er zijn nauwelijks sekse- of opleidingsverschillen.

Toekomst
Gratis kranten in Nederland groeiden tot 2008 en daalden daarna, net als in andere Europese landen. Een land heeft meestal maar ruimte voor één tot twee titels. Dankzij gratis kranten stijgt het totaal aantal krantenlezers, en die zitten vooral bij de jongere doelgroep. Bij betaalde kranten beïnvloedt vooral de publieksvoorkeur rechtstreeks de oplage. Bij gratis kranten telt de de economische situatie ook mee.

De overlap tussen lezers van gratis en betaalde kranten wijst erop dat er geen sprake is van grootschalige substitutie. Adverteerders houden daar echter wel rekening mee. Zij kiezen tussen verschillende modellen al naar gelang de doelgroep die zij willen bereiken. Dat leidt tot druk op advertentietarieven. Bakker voorziet dat (mobiel) internet bij de gratis krant mogelijk wel een kannibaliserende rol gaat spelen:

“De vijftien tot twintig minuten die de forens aan de Metro besteedt, kan namelijk ook gevuld worden met smartphone of tablet. In Nederland gebruikte in 2013 al 50 procent van de bevolking van dertien jaar en ouder een smartphone, ruim 35 procent gebruikt een tablet. Dat doet vermoeden dat de gratis krant inderdaad het life-cycle model volgt en dat er van opwaartse trend geen sprake meer zal zijn” (p. 82-83).

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s