Zijn tweens meer dan een doelgroep? (Linda Duits)

Deze post verscheen eerst op dieponderzoek.nl.

Het woord ‘tween’ verscheen niet zomaar. Het is een constructie: bedacht door mensen, marketeers in dit geval. Het verwijst naar een specifieke leeftijd, zo tussen de 8 en 12 jaar, en probeert daarmee een periode tussen kind en puber te vangen. Het is bedoeld om een bepaalde groep consumenten aan te duiden om hen vervolgens te kunnen targeten. In een recent paper [toegang] bevraagt communicatiewetenschapper Ingvild Kvale Sørenssen het concept tween: wat is het, hoe is het geconstrueerd, door wie en door wat?

Top-down
Door een bepaalde groep op een bepaalde manier aan te duiden, wordt die groep geconstrueerd. In het leven geroepen zo je wilt: eerst bestond de tween niet, en toen wel. Daardoor zijn we anders naar deze groep aan gaan kijken. Kvale Sørenssen stelt dat het opmerkelijk is dat tweens steeds gekoppeld worden aan consumptie.

Marketeers beschouwen tweens als competente en sterke consumenten die moeilijk te vangen zijn, maar die de moeite waard zijn om drie redenen: ze hebben geld te besteden, ze beïnvloeden het koopgedrag van hun ouders (van shampoo tot computer, zie hier recent onderzoek) en ze vertegenwoordigen de consument van morgen.

Ook de media construeren de tween. Ze doen dat bijvoorbeeld wanneer ze spreken over de seksualisering van kinderen. Ze gebruiken dit concept vooral wanneer er problemen gesignaleerd worden.

Daarnaast gebruiken wetenschappers het concept. Zij doen dat om aandacht te vragen voor “childhood’s middle years” waarbij gesteld wordt dat we daar te weinig over weten. Het gaat daarbij steeds om consumptiepraktijken en het gebruik van media en ICT. In zulke onderzoeken worden tweens gekoppeld aan concrete materiële zaken, zoals strings (zouden achtjarigen die wel mogen dragen) of spijkerbroeken (als middel om erbij te horen).

Bottom up
De tweens uit Kvale Sørenssens eerdere onderzoeken gebruiken het woord niet, maar ze spiegelden het concept wel:

“They talked about themselves as being in-between younger children and teenagers. They described themselves as shifting between different age performances” (p. 85).

Dat wisselen tussen leeftijd, dan weer kinderlijk, dan weer meer tiener-achtig, is belangrijk voor hoe kinderen zelf de tween-categorie construeren. Dit gebeurt niet alleen aan de hand van consumptie, maar ook door praktijken. Spelen hoort bijvoorbeeld meer bij kinderen. Dit is overigens iets dat ik herken uit mijn eigen onderzoek naar meisjes van 11-13 jaar.

Conclusie
Kvale Sørenssens stelt dat schipperen tussen klein en groot een belangrijk kenmerk van de tween is. Daarmee is het volgens haar een betekenisvolle categorie die meer is dan alleen de aanduiding van een doelgroep voor marketeers. Ze eindigt:

“We need to perceive tweens in their own right, not as an in-be-tween liminal practice, but rather as being and doing tween, not merely being children and becoming teenagers” (p. 88).

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s